Skip to content

Svenska smårosterier gör samma typ av annorlunda saker

16 november 2011

Det finns ett dussin smårosterier i Sverige som vill nischa sig och skapa en produkt som skiljer sig från det som dom stora jättarna levererar. Smårostarna vill leverera något annat än mellanrost, bryggkaffe och husets blandning. I stället för rostgrad kommuniceras kvalité, ursprung och hantverk. Småskalighet förstoras upp och personligheter får mycket utrymme. Men är det egentligen någon som levererar något annorlunda?

När det kommer till smakerna vågar jag påstå att alla rosterierna har samma profil; det är tvättat kaffe från gårdar i Syd- och Central-amerika, det finns ett livligt kaffe från en tvättstation i Kenya som sticker ut på samma sätt för alla och en soltorkad Etiopier som sticker ut, på samma sätt för alla. Sen är det inte så mycket mer. Smårosteriernas kaffe skiljer sig på många sätt från dom halvkilosstora färdigmalda vakuumförpackade tegelstenarna med mellanrostat kaffe som du hittar i matvaruaffären; tydligt ursprungsinformation, gårdsspecifika namngivna producenter, färskrostade hela bönor av en högre kvalité än det vanliga svenska kaffet. Kaffet har många olika smakprofiler. Men alla rosterierna gör samma sak, sticker ut från dom stora rosterierna på samma sätt, sticker ut från varandra på samma sätt tills alla till slut liknar varandra. När jag själv stod vid rosten trodde jag att jag gjorde något som var annorlunda från vad alla andra gjorde, men efter att ha varit borta från rosten en stund och ute ur landet en längre tid märker jag att skillnaderna egentligen är minimala. I det större perspektivet är det ingen skillnad på smakprofilerna som erbjuds. Jag menar inte det här som kritik mot någon och jag tror inte att det är ett stort problem. Men om du vill nå ut med en nischad produkt på marknaden tror jag att det är viktigt att ta ett steg tillbaka från det du gör och försöka se om det är någon skillnad på dig och grannen. Är det inte det kommer ingen märka dig, och om ingen märker dig har du inte en nischad produkt.

Annonser
10 kommentarer leave one →
  1. Jesper permalink
    16 november 2011 8:48 e m

    Jag håller till viss del med dig; branschen är konformistisk och likriktad (kanske än tydligare om man lyfter blicken på själva subkulturen kring microrostarna).

    Men det finns ju också en naturlig styrka i detta. Om micro- och specialkafferostarna (fö man behöver ju nödvändigtvis inte vara både och) har likartade produkter med förhoppningsvis likartad kvalitet, blir det lättare för kunden att särskilja ”Special” från ”kommersiellt”.

    Jag kan tycka tvärtom att det spretar alltför mycket mellan samtliga inblandade, i kvalitet, kommunikation och självinsikt. Det är när samtliga Specialkaffe rostare uppnått likvärdiga kvalitativa resultat som både vi och kunden vinner.

    Frågan om lingvistik kom upp under Nordic Roaster Forum, och det tycker jag är en springande punkt i den spretighet jag talar om, och faktiskt den likriktning du talar om.

  2. Mattias permalink
    17 november 2011 8:27 f m

    Jag kan tycka att det är svårt att hitta microrosterier som sticker ut från mängden, även om man tittar runt hela vårt runda klot.
    Personligen tycker jag att det inte är något problem. Jag kan rekommendera de flesta microrosterier till en vän och jag vet att det ger ungefär samma resultat.
    Jag tycker dock att man kan förvänta sig en högre lägstanivå än vad vissa rosterier presterar idag, branchen är dock väldigt ung och alla lär sig mer hela tiden.
    Att det finns gemensamma forum gör resan så mycket snabbare för de nyaste.

    Jag hoppas dock att mirco-kaffet vågar ta ytterligare ett steg bort från stormarknadskaffet de närmsta åren. Men jag vet samtidigt att det är självmord för ett företag att lansera en produkt som marknaden inte är redo för.

    Just nu finns det många trender som bidrar positivt till micro-branschen. Skall bli kul att följa.

    /Mattias L

  3. 17 november 2011 6:59 e m

    Jag förstår din poäng och håller delvis med. Jag skyller mycket på en ung bransch som fortfarande lär sig grunderna samtidigt som de bedriver kommersiell verksamhet. För ett rosteri som vill göra något annorlunda än den traditionella rosteribranschen så är allt nytt och det finns inga manualer. Man börjar med en teoretisk affärsidé. Den testas i praktiken för att sedan justeras och förbättras samtidigt som allt annat. För ett rosteri skulle jag säga att den testperioden är 2-3år innan den teoretiska idén är identisk med den praktiska. Detta gäller framförallt rostare som arbetar efter säsong och med spårbara råvaror. En blandning utan känt innehåll skulle vara betydligt enklare att underhålla från start.

    När den praktiska idén är någorlunda ifatt teorin så börjar även personlig stil vägas in och visas i rostning, förpackning, kommunikation etc. Så, 2-3 år känns hyfsat rimligt innan vi ser stabila resultat. Hur många rosterier i Sverige har varit igång i mer än 3 år? Tålamod mina vänner, det e fina grejer!

    Gott snack!

  4. 18 november 2011 7:53 f m

    Daniel sätter huvudet på spiken med tanken att det tar 2-3 år att sätta ett företag från teori till fungerande praktik.

    Malcolm Gladwell talar om 10 000 timmar för perfektion. Hur många i branschen besitter dessa timmar inom rostning? I en bransch som knappt existerat i 10 000 timmar, så är det nog rätt mycket begärt att man ska vara unik från scratch 😉

  5. 18 november 2011 1:33 e m

    Jag köper inte argumentet om den korta erfarenheten. Enskilda personer kan ha kort erfarenhet och det finns företag som bara har några år på nacken. Men vi kan inte hålla på att säga att branschen är ung hur länge som helst. Den är måhända ung i Sverige, men det är äldre i Norge, Australien och USA. Det finns till viss del en likformighet i andra länder också, men det finns även dom som inte springer i samma fåra som alla andra.

  6. Mattias L permalink
    18 november 2011 1:42 e m

    Min uppfattning är att det även på sikt blir svårt att vara unik med enskilda kaffen (singlar). Allting faller tillbaka på råmaterialet som finns tillgängligt. Visst kommer kaffeproducenterna att utvecklas framgent, men jag anser att vi redan nu kan se någon typ av högsta nivå från enskilda gårdar runt om i världen. Ta tex Geishan från Esmeralda, visst kan de utvecklas ytterligare men vi pratar då om en mindre förbättring av kvalitet och upplevelse. Detta begränsar möjligheten att vara unik även om man lyfter blicken till världsmarknaden.

    Att sedan (nästan) oändligt fler gårdar kan nå upp till Esmeraldas nivå är en annan sak.

    Vågar man dra paralleller till tex whiskey och vin, där man nu säljer hårt på de blandningar som de olika husen bygger ihop? Detta måste ju motsvaras av kaffeblandningarna som sätts ihop. Om nu den enskilda unika kaffesmaken inte är tillräcklig för att särskilja sig ur mängden, så måste ju kompetensgraden i kaffeblandningssammanhang kunna sticka ut mer. Kommer vi att se olika nivå av kaffeblandningar som tex crianza, reserva, grand reserva från samma rosteri? Kommer rosterierna ”sikta” in sig på en viss smakprofil? Kommer vi att se en tydligare fokus på rostmästaren, tex rostmästarens blandning?

    Hur skall man förhålla sig till detta är väl det som varje rostare kan ta sig en funderare på.
    Hur man väljer att paketera och sprida sin smakidé är väl det som kan uppfattas som unikt på längre sikt. Detta måste dock vara i den strategiska planen för Sveriges microrosterier, vi pratar då om åtminstone 5-10 års sikt.
    I samma ton som ni övriga anspelar på, så måste väl utmaningen just nu vara att få till en större kundbas, mao etablera specialkaffe på kaffekartan i Sverige.
    För detta syfte så måste väl nuvarande nivå av ”unikhet” duga gott. Jag tror att vi kommer att se mycket positivt de närmsta åren. Hoppas bara att alla nya rosterier hänger kvar genom denna resa.

    Kul ämne du plockade upp Per!

  7. 18 november 2011 8:42 e m

    Per, jag hör dig. Man kan inte alltid skylla på att branschen är ung och jag är den sista att göra det i vanliga fall men när det gäller rosterier i Sverige så ÄR det en ung bransch. Jag vet inte riktigt vad du menar med fåra, kan dock hålla med om att det är för lite ställningstagande eller personlighet som lyser igenom hos våra nya rosterier, det tror jag beror på osäkerhet och okunskap mer än nåt annat. Man är oerhört rädd för att göra fel eller göra kaffet orättvisa enligt specialkaffesamhället. Övertygad om att det kommer förbättras med tiden, samtidigt kommer vi definitivt förlora några rosterier längs vägen, helt säkert.

    Mattias. Håller inte alls med om att enskilda usprung skulle vara något svårt att göra unikt, tvärtom så är det just den affärsidén som kräver tid att utveckla. Geisha o dyl är kända kaffe men det finns ju hur mycket som helst där ute, däremot så kräver det en marknadsföring och kommunikation som är tydlig. Handelsled måste hittas och etableras, logistik, långsiktiga åtaganden etc. etc. Resultaten växer fram gradvis till man når en hög nivå på ett hållbart sätt.

    Vi tar vin som exempel där kända producenter har hållit sin status i flera årtionden, en viss stil och terroir som sånär garanterar en bra produkt ( Esmeralda ). I takt med att kaffe synliggörs från ursprung och vi identifierar dess ”Grand Cru” så skapas ju samma möjlighet för den medvetna kaffemarknaden. Spännande tycker jag och definitivt värt att lägga energi på.

    Vi är helt överens om att Specialkaffe som begrepp måste kommuniceras och nå ut till konsumenten som ett alternativ med allt vad det innebär. Det förutsätter ju givetvis att det är Specialkaffe man arbetar med…

    Gott snack.

  8. Jesper permalink
    19 november 2011 12:13 f m

    Det hade underlättat för diskussionen om dessa ”fåror” definierades av dig. Jag blir ärligt talat inte riktigt klok på vad du fiskar efter?

    Menar du att vi ska börja leta atypiska kaffen för sina respektive regioner? Eller ska någon ta modet på sig att luta åt umami som främsta smakinriktning?

    Branschen ÄR ung, om du jämför med hur länge man rostat kaffe med hur länge man pratat om Special Kaffe som begrepp och innebörd. Talande för det är ju att så sent som för ett år sen rasade en stor debatt hur man i Sverige ska definiera begreppet, eller ens använda sig av det.

    Tillgång och efterfrågan; hur många kaffemänniskor åker idag runt, från Sverige eller överallt, till producenter och hjälper odlarna att utmana sig själva med nya experiment samtidigt som de är villiga att dela ekonomisk risk med producenten? Är det inte däri utveckling och framsteg sker?

    Men ge gärna förslag på hur Svenska kafferosterier kunde differentiera sig för att undvika ”fåran” och uppnå den slags
    mångfald du eftersöker men som jag inte är riktigt klar över vad du avser!?

  9. 19 november 2011 12:05 e m

    Jag tror inte att det nödvändigtvis är ett problem att mikrorosterierna liknar varandra. Tvärtom är det en självklarhet att man i ett litet land som Sverige och en ännu liten bransch som denna sneglar lite på grannen. Min uppfattning är att många av våra Svenska smårostare har ett ganska lokalt upptagningsområde, vilket också är en stor anledning till att man istället för att konkurrera kan hjälpa varandra. Jag kan tycka att det är en styrka att man kan komma till mindre orter som Helsingborg eller Åre och hitta lokalt rostat kaffe som är minst lika bra som i storstäderna. Förhoppningen måste ju vara att fler och fler ska köpa specialkaffe. Då kommer det också rimligtvis att finnas utrymme för fler små rosterier, som självklart sneglar lite på de som redan funnits några år.

    I dagsläget tror jag att det framförallt är folk som är involverade i branschen som känner igen upprepningarna, jag är inte säker på att Börje eller Siv på gatan ens har reflekterat över det. Och när de faktiskt gör det så har vi ett angenämt problem, för då betyder det att vi har nått ut med specialkaffets glada bud.

  10. 20 november 2011 12:43 e m

    Det är fint att se en diskussion! Och det finns många trådar som det vore intressant att spinna vidare på. Men för att slippa få en alltför spretig kommentator-tråd kanske det får leda till fler blogginlägg i stället.

    Jesper, mitt inlägg är inte menat som kritik mot någon och jag fiskar inte efter någonting. Jag vill bara konstatera att smakprofilerna som Svenska rosterier levererar är smalare än vad världen har att erbjuda, både i råvara och rostning. Du ber om ett konkret exempel på någon som går utanför. Ta Tim Wendelboe, han rostar som ingen annan och levererar smakprofiler som ingen annan. Att han dessutom har möjlighet att ta hem kaffe som ingen annan har hjälper såklart också till.

    Kom ihåg att jag bara pratar om smakprofilerna när jag pratar om likformigheten; företagsprofiler finns det gott om och dom skiljer sig mer och mer ju längre företagen har varit igång. Max, det du är inne på stämmer helt när det kommer till att profilera sitt företag, då är det naturligt att titta på grannen och ta dom bästa idéerna och göra till sina. Men det behöver inte reflektera kaffets smakprofil. Jag tror att Daniel är rätt ute, jag tror också att likformigheten i rosteriernas portfölj beror på osäkerhet och oerfarenhet. Förhoppningsvis ändras det med tiden.

Kommentera

Fyll i dina uppgifter nedan eller klicka på en ikon för att logga in:

WordPress.com Logo

Du kommenterar med ditt WordPress.com-konto. Logga ut / Ändra )

Twitter-bild

Du kommenterar med ditt Twitter-konto. Logga ut / Ändra )

Facebook-foto

Du kommenterar med ditt Facebook-konto. Logga ut / Ändra )

Google+ photo

Du kommenterar med ditt Google+-konto. Logga ut / Ändra )

Ansluter till %s

%d bloggare gillar detta: